Quando il Luogo si fa Prodotto: Guida Fondamentale al Marketing Territoriale

Quando si parla di marketing l’accostamento che può venire subito alla mente è con un prodotto oppure un brand. Eppure sapevi che esiste anche il marketing territoriale, una tipologia di marketing specializzata per il territorio?

Il marketing territoriale (o marketing ambientale) si occupa di analizzare la situazione di partenza di un determinato territorio, studiare le migliori strategie e creare le giuste condizioni per rendere un ambiente il più possibile appetibile, sia per i turisti che per le imprese.

Per capire meglio cos’è il marketing territoriale è necessario indagare più approfonditamente tutti i suoi aspetti. Vai avanti nella lettura per saperne di più.

Cos’è il territorio e perché deve essere valorizzato

Un territorio fisico, qualsiasi esso sia, è composto da due fattori:

• Ambiente naturale: ciò che quel territorio è, ciò che esiste naturalmente, senza l’intervento umano. Sono parte dell’ambiente montagne e mari, fiumi, laghi, boschi, particolari specie vegetali o animali che risiedono in quel luogo. I tempi di modifica dell’ambiente, se l’uomo non interviene, sono molto estesi.
• Ambiente antropico: ciò che, di quel luogo, viene modificato dall’uomo. L’intervento dell’ingegno e della tecnologia diminuisce di molto il tempo di mutazione del luogo. È parte dell’ambiente antropico tutto ciò che è umano: la costruzione di strutture, la lingua, il retaggio culturale, la religione, l’arte, il cibo.

La valorizzazione del territorio studiata attraverso strategie di marketing mirate è il modo in cui gli abitanti e le imprese locali possono mettere sulla scena le proprie attività, renderle entusiasmanti per gli investitori, portare informazioni sulla cultura, sulla bellezza o sull’economia di un luogo perché diventi una risorsa per chi ci vive e vi lavora.

Le grandi difficoltà del marketing territoriale

La più grande difficoltà affrontata dagli specialisti del settore del marketing territoriale riguarda il bilanciamento.

È necessario conoscere approfonditamente tutti gli elementi, umani e non, del territorio per poterlo valorizzare senza appiattirlo o schiacciarlo.

Solo questo permette di rispettare le tradizioni, la cultura, l’economia già presente e i luoghi naturali del posto, pur “vestendolo” di un abito adeguato per aumentarne l’attrattiva e quindi incrementarne lo sviluppo.

Tecniche di marketing: interno ed esterno

Sono due le strategie teoriche più utilizzate per incentivare l’attrattiva di un luogo:

• Il marketing interno: cioè la promozione di tutte le attività già presenti sul posto. Ne è un esempio il marketing agroalimentare, che cerca di pubblicizzare ciò che il territorio già offre e produce, magari da centinaia di anni (un vino, un pane, un prodotto ittico), o il marketing culturale, che mira a valorizzare la ricchezza architettonica, artistica, museale di un luogo.
• Il marketing esterno: è un’operazione più complessa e lunga, che mira a creare nuove fonti di attrattività. Deve tenere conto delle resistenze naturali operate dal luogo e dai suoi abitanti, delle giuste modifiche da apportare all’ambiente senza stravolgerlo e del sostrato culturale su cui vanno innestate le strategie di marketing.

La brandizzazione del territorio

Lo scopo ultimo del marketing territoriale è rendere il luogo in cui opera un vero e proprio brand riconoscibile e ricordabile, una firma peculiare che porti in sé tutte le caratteristiche che lo costituiscono.

Sarebbe possibile tradurre questo iter in 5 fasi:

1. Individuazione degli obiettivi della strategia

Il fine ultimo del primo step è la creazione di una vision, di una mission e definire gli obiettivi della strategia. Va individuata la USP del territorio (ovvero ciò che nel marketing tradizionale rende il prodotto di una azienda differente dagli altri competitor) e stimolate le peculiarità del posto per valorizzarle e renderle un biglietto da visita.

Lo studio della strategia da adottare parte sempre da ciò che il territorio ha già: tutti i suoi elementi dovranno essere visualizzati e capiti, prima di essere sottolineati e mostrati al mondo.

Obiettivi, mission e vision devono ovviamente essere coerenti fra di loro.

2. Indagine su come viene percepito il territorio

Questa fase avviene in 3 step:

• Si interpellano le personalità maggiormente coinvolte nel processo di brandizzazione del territorio come le personalità politiche in carica, personalità cultura di spicco e rappresentanti civili della popolazione.
• Si indagano le fonti storiche riguardanti il territorio.
• Si passa poi ad indagare le opinioni di chi vive nel territorio o vi è stato per breve periodo: studenti che hanno frequentato lì l’università, aziende che hanno avuto una propria sede, turisti che hanno visitato la città.

La fusione di questi tre elementi crea il percepito del territorio che si è sviluppato nel tempo.

3. Costruzione della nuova brand identity

Bisogna poi passare a individuare e creare tutto ciò che ruota e da vita al brand:

• I valori che ruotano attorno al brand.
• Lo storytelling, ovvero come si vuole raccontare il brand, in questo caso il territorio.
• L’immagine che distinguerà il luogo nella mente dei turisti e degli investitori: bisognerà creare un logo e scegliere un claim.

Il marchio vero e proprio del luogo, si può dire, deve essere il punto di incontro tra le peculiarità del luogo e l’esperienza che il pubblico desidera fare di quel luogo.

4. Porre le basi del piano operativo

Il marketing territoriale deve occuparsi non solo di individuare i punti di forza del luogo, ma anche di promuoverli e mostrarli al maggior numero di persone. Ecco che entra in campo il piano operativo che può effettuarsi in tre modalità:

1. Il Web

Lo scambio di informazioni e la possibilità di “educare al territorio” che offre Internet è imparagonabile.

Ogni azienda, ogni cittadino privato, ogni ente pubblico può veicolare la propria storia, le proprie capacità, i propri prodotti e il proprio sapere tramite internet, rendendosi visibile non solo agli occhi dei visitatori e dei turisti, ma anche delle aziende che stanno cercando partner diramati sul territorio.

Le possibilità sono avvero illimitate: scopri come creare una strategia vincente di web marketing.

2. Promozione all’estero

Dopo aver creato un network locale è necessario cercare di espanderlo sempre di più, non limitarsi alle vicinanze.

Ad esempio ci possono essere investitori lontani che stanno cercando il più antico e tradizionale caseificio del territorio, che sublimi tutto il sapere e la cultura di un luogo e stia cercando di emergere nel mondo: irragionevole lasciarsi sfuggire questa possibilità!

3. Agenzia e consulente di marketing

Sono i professionisti che possono lavorare gomito a gomito con le aziende del territorio, facendo da intermediari con il resto del mondo.

Lo studio del piano marketing perfetto per quell’area avviene lì: terrà conto delle peculiarità del luogo e delle richieste della domanda, regolerà i flussi dell’offerta, raccoglierà le proposte e le iniziative degli abitanti e dei lavoratori locali.

Questo prezioso strumento offre una consulenza personalizzata e mirata ad essere il più possibile efficace per lo scopo prescelto.

5. Monitoraggio

Dopo aver messo in moto la parte operativa sarà necessario monitorare periodicamente tutti i processi e verificare se si sta tendendo a quella meta inizialmente prefissata ed eventualmente cosa migliorare per rendere più agevole il percorso.

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