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Funnel marketing vs sito: chi vince?

Certo, domanda retorica, sono strumenti diversi, hanno funzioni diverse, non si possono mettere in competizione etc. etc. etc. ma voglio prendere una posizione e rispondere alla domanda: vince il funnel.

In questo articolo spiegherò perchè, secondo la mia esperienza, oggi una PMI o un libero professionista devono dedicare più risorse alla creazione di funnel e landing page piuttosto che all’implementazione di un sito web.

Cosa sono i funnel marketing?

Facciamo un passo indietro: cosa vuol dire funnel? Letteralmente “funnel” vuol dire imbuto ed è una metafora semplice per descrivere il path to purchase, ovvero il percorso che un consumatore compie partendo dalla conoscenza di un prodotto/servizio fino ad arrivare all’acquisto.

Esistono varie tipologie di funnel, per mostrarne il funzionamento mostrerò un modello che noi utilizziamo molto: il modello A.A.R.R.R. (detto anche funnel dei pirati!). Questo sales funnel rappresenta il percorso di vendita che, partendo da una audience ampia, si restringe fino alla vendita e alle referenze.

Il metodo A.A.R.R.R., nello specifico, è diviso in 5 fasi ed è perfetto per capire come creare un marketing funnel di vendita.funnel marketing

Vediamo i livelli uno per uno:

Acquisition

È il primo punto di contatto con il potenziale cliente. Generalmente è il frutto di una campagna di advertising broad o campagne Seo ma può variare a secondo del contesto.
In una strategia applicata di Conversion Funnel l’obiettivo di comunicazione reale in questa fase è far “atterrare” il contatto su una landing page pensata ad hoc. Attenzione! La pagina d atterraggio come vedremo più avanti nell’articolo è molto importante.

Activation

Questo secondo importantissimo livello del funnel è dedicato a portare il contatto a compiere una prima azione come, ad esempio, la compilazione di un form contatti con mail ed eventualmente telefono (parleremo in futuro dell’importanza di acquisire i dati dei clienti, ma è un errore sottovalutare l’importanza di creare liste di clienti e potenziali clienti… “Money is in the list” come dicono i marketer americani).

Nella fase di Activation il primo contatto diventa “lead”: un potenziale acquirente pronto ad essere accompagnato all’acquisto.

▪ Retention

In questo livello si deve instaurare una relazione con il potenziale cliente, portandolo a più punti di contatto con li brand/prodotto, mostrando come l’offerta sia davvero la migliore soluzione a un problema/necessità specifico.

Revenue

A questo punto e solo a questo livello la lead è pronta ad acquistare. È fondamentale, in questa fase, creare la famosa “offerta irrinunciabile” (chiaramente costruita in base ai valori espressi dal brand e alle necessità del target). A seguire la prima vendita dovranno esserci, a secondo del prodotto o servizio, strategie di up-selling e cross-selling (vendita di altri prodotti/servizi inerenti e complementari al primo acquisto) o loyalty (fidelizzazione del cliente nel caso, ad esempio, di abbonamenti).

Referral

Questo modello di funnel termina con il livello dedicato al referral: il caro vecchio “passaparola“, la più potente strategie di marketing.

Ogni cliente può diventare un potentissimo strumento per generare altri potenziali clienti. In molti casi, se si è trovato bene, consiglierà spontaneamente il prodotto o servizio ma ci sono alcune strategie mirate per incentivare il referral marketing.

Queste sono, in estrema sintesi, le varie fasi di un funnel.

A cosa serve un funnel marketing

Come vedete si parte innanzitutto da un approccio strategico e contenutistico, per questo è fondamentale, ancora prima di valutare l’utilizzo di un conversion funnel, lavorare con precisione sul posizionamento del brand sul mercato e alla creazione dell’avatar e delle buyer personas (dedicheremo un intero articolo a questo delicato aspetto).

Il funnel deve essere sempre parte di una strategia più ampia, pur essendo oggi il migliore strumento a disposizione per generare in modo continuativo e automatico contatti profilati e, di conseguenza, nuovi clienti e fatturato.

Ecco, quindi, la risposta a un primo quesito fondamentale: a cosa serve un marketing funnel? Esatto, a generare clienti e fatturato!

Qualunque attività in grado di generare continuativamente clienti sarà in grado di prosperare e crescere, corretto no?

Ovviamente dobbiamo dare per scontato, in questa fase, la qualità del prodotto o servizio ma, davvero, in Italia ci sono tantissime eccellenze che hanno prodotti di grande qualità! Spesso soffrono non per mancanza di idee o di capacità ma proprio perchè non hanno una strategia per acquisire clienti.

Bene, non mi sono dimenticato: torniamo a questo punto alla mia iniziale presa di posizione a vantaggio del funnel rispetto al tradizionale sito web.

Vediamo, semplificando al massimo: quali sono alla luce delle considerazioni fatte fino a qui le principali differenze tra un tradizionale sito web e le pagine di un funnel?

Per utilizzare una semplice metafora, il sito è come fosse il vostro punto vendita: qui vi mostrate e dovete chiaramente mostrarvi al meglio, raccontate chi siete, che cosa dicono di voi i vostri clienti e così via…

Il funnel, seguendo la metafora, è un vostro commerciale, probabilmente il vostro commerciale più importante. Il suo obiettivo è vendere, vendere, vendere e, più traffico gli porterete in ingresso, più lui venderà… It’s a game number!

Possono cambiare i fattori di conversione, su cui chiaramente serve lavorare, ma non si scappa: se si lavora in modo corretto a ogni XX persone che entreranno nel funnel corrisponderanno XX vendite!

Credo che per una PMI sia prioritario generare clienti e, per questo, investire in funnel di vendita.

Spesso alcuni miei clienti si lamentano di avere grande traffico sul sito web ma di convertire poco. Basta un’analisi veloce per vedere che sovente non esistono pagine di atterraggio (landing page) dedicate e un cliente “freddo” (poco coinvolto) viene indirizzato immediatamente a una pagina di vendita.. ecco questo è un errore gravissimo: non si deve confondere il sito web (ricordate? il vostro negozio, la vostra casa,..) con il funnel (il vostro agguerrito commerciale!).

Non fraintendetemi: è chiaro che per un’azienda, nel 2020, il web site istituzionale è importante e va curato ma, nella vita, ognuno deve fare il suo lavoro e se la vostra necessità è vendere, create dei funnel e lasciateli lavorare per voi!

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Paolo Tondat
Copywriter, imprenditore, consulente ma prima di tutto appassionato e studioso di marketing e brand strategy. Ossessionato dalla creazione di processi di crescita e automazione affianca gli Imprenditori Italiani nel creare strategie di sviluppo scalabili.

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