brand positioning

Come creare un potente brand positioning?

Prima di spiegarti nel dettaglio come gestire il posizionamento del brand e riuscire a rendere solida la tua posizione sul mercato vediamo insieme qual è la definizione di brand.

Per comprendere al meglio questo concetto possiamo rifarci alle parole di Walter Landon che definisce il “marchio” affermando che:

Il brand è una promessa. Attraverso l’autenticazione e l’identificazione di un servizio/prodotto, il brand s’impegna solennemente a fornire degli specifici standard di qualità e soddisfazione.

Quindi il brand o marchio, non è semplicemente il nome o il logo di un’azienda, ma è tutto ciò che la rappresenta e identifica, è un insieme di percezioni che si fissano all’interno della mente del cliente, che riesce a pensare a te quando vede un determinato prodotto.

Ti faccio un esempio molto semplice, se dico crema alla nocciola, la prima cosa che ti viene in mente è la Nutella. Questo vuol dire essere un brand forte, conosciuto e fisso nella mente di tutti.

Senza dilungarmi, adesso voglio entrare nel dettaglio del posizionamento del brand e di come riuscire a creare una buona strategia di branding per la tua attività.

Cos’è il posizionamento del marchio?

Quando si parla di posizionamento del marchio s’intende un processo che permette al brand di entrare nella mente del cliente diventando immediatamente riconoscibile.

L’obiettivo dunque è quello di realizzare un’impressione unica nella mente del cliente, bisogna riuscire a fare in modo che il cliente riesca ad associare qualcosa di desiderabile e specifico al tuo marchio distinguendolo in maniera netta dal resto del mercato.

Al Ries e Jack Trout definiscono il posizionamento come:

Un sistema organizzato che ti permette di trovare una finestra nella mente. Questo si basa sul concetto che la comunicazione può avvenire solo al momento giusto e nelle giuste circostanze.

Quindi il posizionamento di un marchio avviene in maniera proattiva, l’importante è intraprendere sin dall’inizio un approccio lungimirante e intelligente che permetta di influenzare in modo positivo il posizionamento del tuo marchio agli occhi del cliente.

Brand Positioning Statements e Value Preposition: cosa sono e perché sono importanti

La prima cosa da sapere prima di iniziare a sviluppare una strategia per il posizionamento del brand è capire cos’è il Brand Positioning Statements e la Value Preposition. 

Il Brand Positioning Statement è una descrizione che traccia in modo preciso, distintivo e inconfondibile il tuo brand.

Quindi il posizionamento ti permette di delineare le linee guida della tua attività. Ti aiuta nell’analisi nei confronti della concorrenza e ti permette così successivamente di creare una strategia di marketing efficace.

Quando crei il brand positioning statement però, devi fare molto attenzione che questo sia espresso in modo chiaro e senza confusione. Dunque, la prima cosa è avere le idee chiare per poi impiegarlo al meglio per influenzare così la percezione del marchio del tuo cliente.

A differenza del brand positioning statement, la definizione di value proposition ci dice che:

La value proposition esprime quello che l’azienda s’impegna a offrire e garantire al cliente in termini di appagamento o soluzione di un bisogno o di un problema.

Creare una value proposition è molto importante per il posizionamento di un prodotto nel mercato e per l’identità del brand (o brand identity). La value proposition è necessaria per rivolgerti al tuo target di riferimento e spiegare perché deve scegliere te.

La Value proposition, solitamente viene racchiusa in una tag line, ossia in una frase breve che può essere considerato quasi uno slogan. Alcuni esempi di tag line che puoi prendere in considerazione, usati da grandi marchi mondiali sono:

Southwest Airlines: La compagnia aerea a corto raggio, senza fronzoli e a basso costo

Wharton Business School: l’unica business school che forma manager globali, interfunzionali e leader del domani. 

Miller Lite: l’unica birra con un gusto superiore a un basso contenuto calorico

Processo strategico per il brand positioning: 7 fasi da seguire

Per riuscire a creare una strategia per il posizionamento di un prodotto o di un marchio voglio consigliarti sette passi che ti possono aiutarti a differenziarti dalla concorrenza. Questi sono:

  • Determina in che modo il tuo marchio si posiziona al momento
  • Identifica chi sono i tuoi concorrenti diretti
  • Comprendi come ogni concorrente sta cercando di posizionare il proprio marchio
  • Confronta il tuo posizionamento con i concorrenti per identificare la tua unicità
  • Sviluppa un’idea che si distingua dagli altri e si basi sulla value proposition
  • Crea la tua brand positioning statement
  • Prova l’efficacia del tuo brand positioning statement

Come creare la brand positioning statement in 4 passi

Adesso che hai compreso quali sono i passi per creare una buona strategia di branding è necessario comprendere al meglio come si crea una brand positioning statement. 

Per realizzare questo documento al meglio è necessario seguire 4 passi specifici: 

  1. Delinea il target a cui ti rivolgi: in un riassunto breve devi descrivere chi è il gruppo di clienti a cui ti rivolgi e chi può essere attratto dal tuo brand e prodotto.
  2. Definisci il tuo mercato: qual è il mercato nel quale operi? A quale categoria ti rivolgi? Definisci dunque il quale contesto il tuo marchio ha valore per il tuo cliente.
  3. Brand Promise: come ha detto Walter London, il brand è una promessa. Quindi qual è la tua? Qual è il vantaggio razionale ed emotivo per i tuoi clienti, e quale la marcia in più che il tuo brand può avere rispetto la concorrenza? 
  4. Ragione di esistere: Qual è la tua promessa e come sei in grado di mantenerla? Perché sei sul mercato e quale servizio offri ai tuoi clienti?

Adesso che hai risposto con calma, cura e ragionando a tutte queste domande puoi creare la tua brand positioning statement. 

Le 15 domande che devi farti per valutare la tua strategia di brand positioning

Una brand positioning creata in maniera intelligente e pensata bene è uno strumento molto potente per riuscire a chiarire al meglio le tue strategie di marketing, le tue tattiche promozionali e le campagne pubblicitarie.

Se risponderai correttamente e onestamente a queste 15 domande riuscirai a prendere le giuste decisione, attirare i tuoi clienti in target e potrai conquistare le quote di mercato della concorrenza.

Le 15 domande per realizzare la strategia di brand prositioning sono:

  1. Come differenzi il tuo marchio?
  2. Il tuo progetto corrisponde alla percezione che i clienti avranno del tuo marchio?
  3. Ti offre la possibilità di crescere?
  4. Il tuo marchio ha un valore unico per i tuoi clienti?
  5. Produci un’immagine chiara nella mente ed è diversa dalla concorrenza?
  6. La strategia si concentra sui tuoi clienti principali?
  7. Il progetto è motivante e memorabile?
  8. Sei coerente in tutte le aree della tua attività?
  9. Il tuo brand è semplice da comprendere?
  10. Il tuo marchio è difficile da copiare?
  11. Il tuo posizionamento sarà a lungo termine?
  12. La promessa del tuo brand è credibile?
  13. Il tuo brand possiede le giuste caratteristiche?
  14. Resisterà agli attacchi della concorrenza?
  15. La tua strategia di aiuterà a prendere delle decisioni di branding e marketing più efficaci?

Come integrare il brand positioning con i desideri del cliente

Per riuscire a integrare al meglio la brand positioning con la mente e i desideri dei tuoi clienti devi fissare i punti che rappresentano il tuo marchio, devi elencarli, focalizzandoti anche sull’interazione con il tuo cliente.

Quindi con occhio critico ma al contempo intuitivo devi chiederti:

  • Come posso comunicare il posizionamento desiderato del mio marchio?
  • Ogni punto di contatto che creo permette ai miei clienti di percepire cosa voglio dire ed esprimere?

La linea per il successo del tuo brand è esprimere tutto ciò che fai nell’espressione della tua ideologia e del posizionamento desiderato. Quest’azione richiede coraggio, ma posizionare attivamente il tuo brand ti porterà a trasmettere la tua idea nella mente del cliente.

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