Marketing Mix: le Leve del Marketing per Strutturare una Strategia Infallibile

Il Marketing Mix non è nient’altro che l’insieme degli strumenti utilizzati per raggiungere gli obiettivi di marketing.

La definizione è alquanto semplice, ma bisogna tenere in considerazione che il marketing è uno dei campi più difficili da afferrare in quanto, anche quando lo si conosce bene, i fattori da tenere in considerazione sono talmente tanti che il fallimento di una strategia potrebbe essere dietro l’angolo.

Soprattutto chi si occupa di marketing operativo, vale a dire la parte finale del processo di elaborazione di una strategia di marketing, sa bene quanto sia difficile ottimizzare tutte le risorse al fine di ottenere risultati concreti, vale a dire far conoscere un determinato marchio o vendere un determinato prodotto o servizio.

Al fine di raggiungere tutti, o almeno una parte, degli obiettivi fissati nella fase analitica, l’esperto di marketing fa ricorso ad un insieme di strumenti ritenuti in grado di influenzare e condizionare le scelte dei propri consumatori reali o potenziali.

In altre parole, sfrutta quelle che sono definite le leve del marketing, le molle capaci di incidere sul comportamento delle proprio target: queste leve vengono poi utilizzate dalla stessa azienda per definire il proprio marketing mix.

L’errore che fanno molti imprenditori o manager che si occupano di marketing è quello di dare per scontata la definizione di queste leve di marketing, senza chiedersi il marketing cos’è realmente e in cosa consista di fatto il marketing mix.

Proviamo dunque nelle righe che seguono a fornire del marketing mix una definizione che sia il più completa ed esaustiva possibile.

Cos’è il Marketing Mix

La prima risposta che ci viene in mente per dare una definizione di marketing o marketing mix è la seguente: insieme degli strumenti che consentono di mettere sul mercato il prodotto (o insieme di prodotti) giusto, al momento giusto, al prezzo giusto.

Semplice no? In realtà le cose sono un po’ più complesse di così. I fattori, o leve, che fanno capo al marketing mix, sono infatti molteplici. La classificazione più sintetica è, in questo caso, quella a due categorie proposta da Frey: sostanzialmente l’esperto individua due tipi di leve decisionali in grado di incidere sul comportamento del potenziale consumatore di un marchio o prodotto:

1. Leva 1: è costituita da elementi caratterizzanti l’offerta come il prodotto, la confezione, l’identità di marca, il prezzo, il servizio.
2. Leva 2: è rappresentata da tutto ciò che ruota intorno il prodotto od offerta, vale a dire gli elementi di supporto quali i canali di distribuzione, la pubblicità, le strategie promozionali, le relazioni pubbliche e così via.

Questa definizione presenta il vantaggio della semplificazione e può andare bene per un approccio iniziale, tuttavia per perseguire al meglio i propri obiettivi di mercato (ad esempio l’incremento delle vendite in un determinato arco temporale o la conquista di un particolare segmento o quota di mercato) occorre scendere più in profondità.

Una delle definizioni/ classificazioni più note di marketing mix è quella proposta da McCarthy, basata sule così dette 4P del marketing che sono:

1. Product (Prodotto): comprende non solo il prodotto in sé con tutte le sue caratteristiche, ma anche i servizi accessori offerti al cliente (assistenza clienti, formazione, ecc).
2. Price (Prezzo): oltre al prezzo o, in alcuni casi, tariffe o listini, include anche le politiche degli sconti, i buoni omaggio o premi, i termini e le condizioni di pagamento, la concessione del credito e così via.
3. Place (Punto vendita, inteso come distribuzione): riguarda in estrema sintesi la struttura dei canali distributivi e la politica delle scorte.
4. Promotion (Promozione): questa quarta P include tutte le strategie finalizzate a promuovere le vendite quindi la pubblicità, la promozione, la partecipazione a fiere, l’organizzazione di eventi, il web marketing e così via.

Con l’avvento del marketing digitale o web marketing (leggi di più in questo articolo), che ha di fatto assegnato un ruolo sempre maggiore al cliente o consumatore che non è più un soggetto passivo, ma attivo nella ricerca di informazioni relative ai prodotti e servizi che intende acquistare, il modello delle 4P è stato rivisto con l’introduzione di una quinta P, quella di “People”, vale a dire le persone addette alla vendita e all’assistenza clienti che hanno un rapporto diretto col cliente e, dunque, umanizzano il volto di un brand o un’azienda.

In seguito Booms e Bitner hanno proposto un modello a 7P, aggiungendo a quello di McCarthy le tre P di “Processes”, “Physical Evidence” e, per l’appunto, “People”: i due termini iniziali fanno riferimento, nell’ordine, ai processi di fornitura, acquisto e vendita di un prodotto e all’impatto che il prodotto stesso ha sulle persone durante questi stessi processi.

Un’estensione al modello di McCarthy è rappresentata anche dalla classificazione di Lauterborn, detta delle 4C, che sposta l’attenzione dal Prodotto al Consumatore, dal Prezzo al Costo, dalla Promozione alla Comunicazione e, infine, dalla Distribuzione alla Convenienza.

Analizziamo ora in modo più approfondito il modello delle 4P proposto da McCarthy, ritenuto ancora uno dei più validi dal punto di vista pratico.

Nei paragrafi successivi analizzeremo anche tutti gli altri, in modo da avere una panoramica d’insieme il più possibile completa su cosa è e cosa significa marketing mix.

Le 4P del Marketing

La cosa più importante da comprendere quando si parla di marketing mix in generale, o di 4P del marketing in particolare, è che si tratta di un insieme di elementi su cui un’azienda può intervenire per conseguire i propri obiettivi di marketing desiderati.

Sono dunque leve che col tempo devono essere modificate per essere in linea con i nuovi obiettivi che l’azienda si dà: vediamo dunque Prodotto, Prezzo, Posizionamento e Promozione come si determinano e come, in certi casi, possono evolvere per dare seguito alle nuove esigenze di un brand o di un’azienda.

1. Prodotto

Il prodotto corrisponde a quell’oggetto o servizio che viene realizzato o fornito da un’azienda per soddisfare le esigenze di un certo gruppo di persone. Esso può essere espresso quindi sia sotto forma di bene che di servizi.

Prima di mettere sul mercato un prodotto, dovrai accertarti che ci sia richiesta: questo lo puoi fare  attraverso le indagini di mercato. Queste indagini devono riguardare tutto il ciclo di vita del prodotto che comprende la fase di crescita, quella di maturità e, da ultimo,  il calo delle vendite: è infatti molto importante che un’azienda sappia re-inventare i propri prodotti, durante tutto il loro ciclo di vita, per stimolare costantemente la domanda, una volta raggiunta la fase di calo.

La prima domanda che dovresti porti in relazione al prodotto è: che cosa posso fare per offrire ai miei consumatori qualcosa di diverso e migliore rispetto ai miei concorrenti? In altre parole dovrai individuare qualcosa che abbia delle caratteristiche uniche da proporre sul mercato.

Una volta individuato il prodotto, dovrai quindi poi definirne le caratteristiche. La domanda principale da porti è, in questo caso: quali caratteristiche dovrà avere il mio prodotto per soddisfare le esigenze del cliente?

Per definire poi tutti gli aspetti del proprio prodotto occorre anche sapere:

• Che cosa il cliente si aspetta da mio prodotto o servizio?
• Come, quando e dove il cliente lo utilizzerà?
• Il prodotto ha delle funzioni che non sono necessarie dal punto di vista del cliente?
• Potrebbe averne altre altrettanto necessarie?
• Qual è il nome del prodotto? Si tratta di un nome accattivante e/o facilmente ricordabile?
• Come e quanto il mio prodotto è simile/ diverso dai prodotti dei miei competitors?

2. Prezzo

Il prezzo è sostanzialmente l’importo che un cliente paga per usufruire di un determinato prodotto o servizio.

Per lungo tempo si è pensato che il prezzo fosse la componente più importante della definizione di marketing mix: se credi che oggi le cose siano cambiate, ti do subito una notizia, non è così!

Il prezzo era ed è anche oggi una componente molto importante di un piano di marketing in quanto determina il profitto, dunque la sopravvivenza della tua azienda.

Dare il giusto prezzo ai tuoi prodotti influisce in modo positivo sulle vendite e determina quindi la domanda.

Anche la strategia di marketing collegata alla promozione del tuo prodotto sarà influenzata dal prezzo, così come la scelta del canale distributivo da utilizzare.

Tuttavia, il prezzo da solo non può arrivare a determinare o meno il successo di un’azione di marketing. Non ci credi? Allora ti facciamo una domanda: quanto saresti disposto a spendere per un prodotto di cui non conosci il brand?

È evidente che se una società è nuova per il mercato e il suo brand non è ancora affermato, nessun consumatore sarà disposto a spendere una cifra elevata per acquistare i suoi prodotti. Anche se in futuro molte persone potrebbero essere disposte a farlo, questo è molto difficile da agli esordi del proprio business.

Inoltre il prezzo è anche in grado di condizionare la percezione di un prodotto da parte dei consumatori: un prezzo basso è di solito associato ad un bene di qualità inferiore, dunque se il tuo diretto competitor applica un prezzo più alto, qualcuno potrebbe pensare anche che i suoi prodotti siano migliori.

È dunque evidente che per stabilire le proprie strategie di prezzo occorre monitorare anche i prezzi applicati dalla concorrenza.

Infine, nell’impostare il prezzo dei tuoi prodotti, dovresti prendere in considerazione il valore percepito che il prodotto offre.

In via del tutto generale, tenendo conto di tutti gli aspetti finora citati, ci sono tre principali strategie di pricing che sono sono:

• Strategia di penetrazione del mercato, in cui i prezzi vengono mantenuti ad un livello molto basso al fine di aggredire o penetrare di più il mercato.
• Strategia di scrematura del mercato, in cui i prezzi invece sono mantenuti molto elevati, almeno nel breve periodo, per poi essere successivamente diminuiti con l’ingresso di nuovi prodotti.
• Strategia neutrale, in cui i prezzi prezzi sono mantenuti sempre a livello di quelli dei propri competitors.

Ecco alcune delle domande che dovresti porti nell’impostare il prezzo del tuo prodotto:

• Quanto ti è costato produrre il prodotto?
• Qual è il valore del prodotto percepito dei tuoi clienti?
• Pensi che un lieve calo dei prezzi potrebbe aumentare in modo significativo la tua quota di mercato?
• Quanto si discosta il tuo prezzo da quello dei tuoi competitors?

3. Posizionamento

Con Posizionamento si allude a distribuzione, vale a dire ai canali utilizzati per distribuire sul mercato un determinato prodotto. Inutile dire quanto sia centrale questa terza P nella definizione del marketing mix: senza una corretta distribuzione, infatti, il tuo prodotto sarà poco accessibile ai tuoi potenziali acquirenti, con effetti disastrosi sulle vendite.

Ci sono molte strategie di distribuzione, tra cui, solo per citarne alcune:

• La distribuzione intensiva, che prevede una distribuzione a tappeto del prodotto, rifornendo il maggior numero possibile di rivenditori (tipico delle aziende che producono bibite, snack, gelati che distribuiscono in negozi, supermercati, bari, ristoranti e così via).
• La distribuzione esclusiva, in cui invece il prodotto viene distribuito presso un numero limitato di rivenditori dotati dei diritti di vendita su una certa auto (ad esempio una concessionaria di auto).
• La distribuzione selettiva, in cui ci sono ancora un numero elevato di rivenditori ma molto selezionati.

Inoltre, ci sono aziende che scelgono di non usufruire di intermediari (in questo caso di parla di canale o vendita diretta); aziende che scelgono un canale corto o breve con un solo intermediario; infine aziende che scelgono un canale lungo che invece affida la distribuzione di prodotti a più intermediari.

Si distingue infine la piccola distribuzione (a cui appartengono i negozi al dettaglio e gli ambulanti), la grande distribuzione organizzata (supermercati e ipermercati), la distribuzione all’ingrosso (i beni o servizi sono destinati ad altre aziende). In questo ultimo caso, non devi per forza scegliere un’unica modalità distributiva (piccola, grande o all’ingrosso) ma, se la produzione lo consente,  puoi combinarne insieme più di una, differenziando il prezzo, al fine di ottenere il massimo del profitto.

Ecco alcune delle domande da porti per sviluppare la tua strategia di distribuzione:

• Da dove vengono i miei clienti e che tipo di negozi frequentano abitualmente? Negozi al dettaglio, supermercati, centri commerciali o negozi online?
• Qual è la strategia di distribuzione dei miei competitors?
• Un sito e-commerce potrebbe aiutarmi ad incrementare le vendite?

4. Promozione

Anche la promozione è una componente molto importante del marketing mix in quanto è ciò che consente di aumentare il riconoscimento del marchio e le vendite. Ci sono molti modi di fare promozione, fra cui:

• Pubblicità su media tradizionali (radio, stampa, tv) e digitali (siti internet, motori di ricerca, social).
• PR o pubbliche relazioni (includono comunicati stampa, mostre, conferenze ed eventi).
• Passaparola (si riferisce sia alla comunicazione informale fra le persone che al “buzz” o brusio esercitato su internet e sui social media attraverso la condivisione di video, immagini, contenuti di testo).

Nel creare una strategia di promozione del prodotto efficace dovrai rispondere a domande del tipo:

• Quali sono i media più utilizzati dai miei potenziali acquirenti?
• Quando è il momento migliore per promuovere il mio prodotto?
• Qual è la strategia di promozione dei miei competitors?
• Quali caratteristiche del prodotto voglio comunicare?
• Quale budget ho a disposizione per le mie strategie promozionali?

 Le 7 P del Marketing

Il modello delle 7 P è stato introdotto inizialmente per il settore dei servizi, ma può essere utilizzato oggi anche per le aziende che producono beni materiali, finendo col rappresentare una vera e propria espasione del modello delle 4 P.

Le 3 P che si vanno ad aggiungere sono People (Persone), Processes (Processi) e Phisical Evidence (Prova Fisica): analizziamoli ad uno ad uno di seguito, riprendendo dalla numerazione precedente.

5. Persone

La leva “Persone” fa riferimento a tutti gli individui coinvolti nel tuo business: oltre ai tuoi clienti reali e potenziali, anche i dipendenti della tua società, che sono poi di fatto coloro che forniscono il servizio o assistono il cliente nella fase di vendita e post vendita.

Questo ti fa capire dunque quanto sia importante assumere e formare adeguate risorse umane per offrire ai tuoi clienti un servizio di assistenza e supporto davvero superiore: questo spesso è ciò che determina il successo di un brand o di un prodotto meglio di ogni altra strategia.

6. Processi

Col termine “Processi” si fa riferimento ai processi organizzativi in grado di influenzare l’esecuzione del servizio, incidendo in modo negativo o positivo anche sui costi.

Essi riguardano sia la distribuzione che la produzione, che l’organizzazione interna della tua azienda (ad esempio la divisione delle competenze e delle responsabilità).

 7. Prova fisica

In generale, con questo termine, almeno per quello che concerne il settore dei servizi per cui il modello delle 7 P è nato, si fa riferimento alla prova fisica che il servizio è stato consegnato.

Estendendo il concetto, le prove fisiche riguardano anche le modalità con cui i prodotti sono percepiti sul mercato: in altre parole, si fa riferimento a ciò che più comunemente nel marketing si chiama “branding”.

Ad esempio, quando si pensa di “fast food”, subito questa parola viene associata a McDonalds; allo stesso modo, quando si pensa al settore dello sport, i nomi Nike e Adidas sono i primi che ci vengono in mente.

Questa è la prova fisica che queste aziende hanno occupato una posizione leader entro il loro mercato che bene difficilmente le altre società potranno raggiungere.

Qui puoi trovare una guida per progettare un logo memorabile, sicuramente non unica variabile per ottenere una maggiore riconoscibilità, ma alla base della brand awareness.

Le 4 C del Marketing

L’ultimo modello che abbiamo citato è quello detto delle 4 C, che può essere considerato a tutti gli effetti un’estensione del modello di McCarthy che focalizza l’attenzione sui consumatori invece che sui prodotti.

1. “Prodotto” diventa quindi “Consumatore” e questo sta a significare che chi si occupa di marketing dovrebbe concentrarsi molto di più sui bisogni e desideri dei consumatori.
2. “Prezzo” diventa invece di “Costo” in quanto questo modello sostiene che il prezzo non è l’unico costo sostenuto per l’acquisto di un prodotto, ma ci sono anche il costo opportunità e naturalmente i costi di gestione.
3. “Posizionamento” diventa “Convenienza” in quanto le aziende dovrebbero posizionare i loro prodotti in modo che siano più facilmente e convenientemente disponibili ai loro consumatori.
4. Infine, “Promozione” diventa “Comunicazione”, laddove al posto di un messaggio unilaterale e manipolativo, le aziende dovrebbero mirare a creare un dialogo aperto con i potenziali clienti in base alle loro esigenze e desideri.

Conclusioni

Il marketing mix non è altro che l’insieme di strumenti di marketing, empiricamente controllabili, che un’azienda utilizza per produrre una risposta desiderata dal proprio mercato di riferimento.

È, in altre parole, tutto ciò che un’impresa o un marchio possono fare per influenzare in modo positivo la domanda del loro prodotto.

In alcuni casi, il marketing mix si rivela anche un potente alleato non solo in fase di esecuzione, ma anche in quello di pianificazione: qualunque sia il modello fra quelli sopra descritti che deciderai di utilizzare, esso si rivelerà, insomma, davvero utile per definire al meglio le tue strategie.

Volendo analizzare le differenze, il modello delle 4P è probabilmente quello più completo dal punto di vista del marketing tradizionale, ma ha il difetto di omettere alcune importanti attività del marketing moderno (ad esempio confezionamento e post vendita).

Inoltre a differenza del modello delle 7P, esso si applica in modo più specifico ai prodotti ma possono esserci delle difficoltà a replicarlo per un’azienda che si occupa di servizi.

Un altro problema è che il modello di McCarthy è interamente focalizzato sul venditore, perdendo di vista per certi aspetti il consumatore, che invece oggi ha un ruolo molto più preponderante.

Per ovviare a questo, è utile integrare le 4 P col modello delle 4 C, che ribalta completamente il rapporto fra consumatore ed azienda, stabilendo che quest’ultima debba creare non prodotti, ma soluzioni ai problemi dei propri clienti.

Come vedi il marketing è un insieme di strumenti fondamentali per far funzionare il tuo business da non sottovalutare, su Intraprendere.net abbiamo dedicato un’area che ti può aiutare a definire la giusta strategia, puoi vederla qui.