La psicologia dei colori

La psicologia dei colori e la sua relazione con la persuasione è uno degli aspetti più interessanti e allo stesso tempo controversi del marketing.

Il motivo? La maggior parte dei discorsi sul significato dei colori e la persuasione sono costituiti da intuizioni e aneddoti senza troppe basi scientifiche a loro sostegno.

Per andare in controtendenza e dare la giusta importanza a questo elemento davvero affascinante del comportamento umano, in questo articolo cercheremo di coprire una selezione delle più affidabili ricerche sulle teorie di colori, sulla loro psicologia ed il loro legame con la persuasione.

Sei pronto per mettere in discussione tutti i tuoi preconcetti sul colore? Bene.

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False credenze sulla Psicologia dei Colori

Perché la psicologia del colore scatena così tante conversazioni, ma sostenute da così pochi dati reali?

Come mostrano le ricerche, probabilmente perché elementi come le preferenze personali, le esperienze, l’educazione, le differenze culturali, il contesto, etc.. spesso modificano l’effetto che i singoli colori hanno su di noi. Quindi l’idea che i colori come il giallo o il viola siano capaci di evocare qualche sorta di emozione super-scientifica è affidabile tanto quanto la lettura dei tarocchi.

Quindi capita di trovarsi davanti delle schede che riassumono la psicologia dei colori con “fatti” incredibili come questi:

Psicologia del colore giallo

… molto interessante.

Adesso però è giunto il momento di dare un’occhiata ad alcune ricerche che ci parlano di come i colori giochino un ruolo estremamente importante sulla persuasione.

L’importanza del significato dei colori nel brand

Per prima cosa, cerchiamo di parlare di branding, che è uno degli argomenti più importanti legati alla percezione del colore, ed è anche l’ambito dove la maggior parte degli articoli che parlano di questo tema cadono in errore.

Esistono numerosi tentativi di classificare la risposta dei clienti ai differenti colori:

Emozioni e colori nei nomi delle aziende

…ma la verità è che i colori sono troppo legati alle esperienze personali per essere tradotti in sensazioni universali.

Ci sono però messaggi più generici che possono essere individuati nella percezione dei colori. Ad esempio, i colori giocano un ruolo fondamentale negli acquisti e nel branding.

In un studio chiamato Impact of Color in Marketing, alcuni ricercatori hanno scoperto che fino al 90% delle decisioni di impulso sull’acquisto di un prodotto possono essere condizionate dai colori (qui dipende molto dalla tipologia di prodotto ma l’incidenza è comunque elevatissima).

E rispetto al ruolo che i colori giocano sul branding, il risultato di studi come The Interactive Effects of Colors mostrano che la relazione fra le marche ed il loro colore possa venir percepito come più o meno appropriato in relazione al posizionamento di mercato della marca stessa (in altre parole, se il colore si adatta alla tipologia/qualità/prezzo del prodotto che viene venduto).

Lo studio Exciting Red and Competent Blue conferma inoltre come le intenzioni di acquisto siano pesantemente condizionate dai colori, dovute all’impatto che hanno sulla percezione di una marca. Questo significa che i colori influenzano il modo in cui i clienti vedono la “personalità” della marca in questione.

Ulteriori studi hanno scoperto che il nostro cervello preferisce marche riconoscibili, cosa che rende il colore un fattore importantissimo in fase di creazione della brand identity. Questo viene inoltre suggerito nella ricerca Color Research & Application che definisce di estrema importanza per i nuovi marchi la targettizzazione del colore del logo al fine di assicurarsi una differenziazione dai competitor (se tutti i competitore usano il blu, ti distinguerai usando il rosso).

Quando si tratta di scegliere il colore “giusto”, una ricerca ha scoperto che prevedere la reazione dei clienti sull’adeguatezza del colore in relazione al prodotto è molto più importante della scelta del colore in se e per se. Quindi, se i possessori di una Harley acquistano il prodotto per sentirti rudi, possiamo serenamente assumere che un’edizione viola glitterata non venderebbe altrettanto bene.

La psicologa e professoressa di Stanford Jennifer Aaker ha condotto studi su tutti questi argomenti esplorando le Dimensioni delle personalità di un brand, ed i suoi studi hanno individuato cinque dimensioni principali che giocano un ruolo sulla personalità di una marca:

La personalità di una marca

 

(I brand possono essere talvolta trasversali su più tratti, ma sono molto più spesso dominati da uno solo. Un esempio banalotto ma che rende l’idea: gli abiti di alta moda comunicano raffinatezza, l’abbigliamento da campeggio appare invece rude).

Un’ulteriore ricerca ha dimostrato che esiste una relazione reale fra l’uso dei colori e la percezione dei clienti sulla personalità del brand.

Alcuni colori sono fortemente collegati a specifici tratti (ad esempio il marrone con la rudezza, il viola con la raffinatezza, e il rosso con l’eccitazione). Ma quasi ogni studio accademico sui colori e il branding vi dirà che è molto più importante che i colori della vostra marca supportino la personalità del brand che volete spingere piuttosto che provare ad allinearla con le associazioni stereotipate sui colori.

Considera ora la superficialità di un’affermazione come “il verde significa calma”. Manca il contesto. Qualche volta il verde è utilizzato in ambito ambientalista, ma altre volte è utilizzato da marche in ambito finanziario.

Non è possibile creare delle linee guida facili e sintetiche per chi deve scegliere il colore del proprio logo, ma una cosa è certa: il contesto in cui si sta lavorando è da tenere in assoluta considerazione.

Sono le sensazioni e l’immagine che il tuo brand crea che gioca un ruolo nella persuasione.

Tieni a mente che i colori entrano in gioco solo quando possono essere utilizzati per abbinarsi alla personalità desiderata di un brand (ad esempio l’utilizzo del bianco per comunicare l’amore di Apple per il design semplice e pulito).

Senza questo contesto, scegliere un colore piuttosto che un altro non ha molto senso, e ci sono molte poche evidenze che supportino l’idea che l'”arancione” universalmente faccia vendere più prodotti dell'”argento”.

La preferenze dei colori rispetto al sesso (significato colori e sesso)

L’adeguatezza percepita può spiegare perché i colori più utilizzati per le automobili siano il bianco, il nero, l’argento ed il grigio… ma c’è qualcos’altro che spiega perché non ci siano molte auto (o utensili elettrici) viola.

Uno dei più completi studi su questo argomento è il Colour Assignments. I dati emersi evidenziano alcune chiarissime preferenze su determinati colori per i due generi.

Significato Colori preferiti da uomini e donne

La cosa che salta subito all’occhio da queste immagini è l’assoluta supremazia del blu per entrambi i generi e la disparità di considerazione per il viola. Le donne hanno indicato il viola come uno dei colori preferiti mentre nessun uomo ha indicato lo stesso. (E’ questo il motivo per cui non esistono utensili elettrici viola, un prodotto ampiamente associato agli uomini?).

Un’ulteriore ricerca sullo studio della percezione del colore e sulle preferenze di colore mostra che se parliamo di sfumature, tinte e tonalità, gli uomini sembrano preferire colori accesi mentre le donne preferiscono colori più tenui. Inoltre, gli uomini sono più propensi a scegliere colori scuri (tonalità con un’aggiunta di nero) mentre le donne sono molto più ricettive ai colori chiari (tonalità con un’aggiunta di bianco):

Percezione del colore e tonalità

L’infografica di KISSmetrics qui sopra mostra la diseguaglianza fra le tipologie di colori preferiti dagli uomini e dalle donne.

Sfruttare queste informazioni, quando sceglierai la tavolozza di colori del tuo brand, ti darà un vantaggio strategico.

Considerando le preferenze appena descritte, si può costruire una personalità attorno al nostro brand ed essere più attrattivi nei confronti degli uomini o delle donne in funzione del target di riferimento che avrete individuato e che vorrete colpire.

Ora che sai tutto sul significato dei colori, che ne dici di approfondire con le 4 regole da rispettare per creare un logo memorabile?

10 Commenti

  1. Complimenti, finalmente un articolo italiano che affronta in maniera ottima la tematica della scelta cromatica nella BRAND IDENTITY. Come sono solito dire i colori sembrano simpatici, divertenti, allegri MA SONO IL “PEGGIOR NEMICO” di ogni graphic designer, devi imparare a combatterli e dominarli.

    Ottimo articolo, concordo sul fatto che non ci sia una scienza esatta sulle scelte cromatiche da intraprendere nello sviluppo di sistemi di brand identity e/o progetti di comunicazione. (ovviamente escludo le associazioni cromatiche “universali” che facilitano le scelte ma risultano poco efficaci in ambito di “personalità”)

    Di nuovo, COMPLIMENTI per l’articolo!

  2. In effetti sono atterrata su questo articolo per tutt’altro, sto facendo una ricerca sul perché si sceglie un colore rispetto ad un altro nel mondo scooter e l’ho letto tutto d’un fiato. Lo adotto /segnalo in adotta1blogger, gruppo fb, perché esce dal coro. Avevo fatto altri studi a riguardo e non ero mai riuscita a trovare spiegazioni così utili. Complimenti

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