Guida al Marketing Emozionale: Ecco la Strategia Vincente per Coinvolgere Emotivamente il tuo Target

“Se sei donna e puoi votare, ringrazia una femminista”.

Il poster, con scritta a caratteri cubitali e la grafica di una mano che inserisce la scheda di voto nell’urna, è stato affisso sul muro della stazione di viale Masini a Bologna, insieme ad altri 40 cartelloni che ricordano che: “se sei donna e puoi divorziare, leggere i libri che desideri, utilizzare anticoncezionali, indossare i pantaloni, andare all’università, interrompere una gravidanza, avere un tuo stipendio e testimoniare in tribunale in tua difesa, allora dovresti ringraziare una femminista“.

Si tratta di un bell’esempio di marketing emozionale intrapreso da Cheap, progetto di street poster art attivo a Bologna dal 2013 e fondato interamente da donne.

Se ci pensi bene, però, utilizzare l’emozione per coinvolgere le persone non è utile solo a chi si occupa di temi sociali. Anche i brand possono, infatti, trarre un grande vantaggio da questo modo di fare marketing.

Se ha un’azienda e ti stai chiedendo come fare marketing emozionale resta con Intraprendere nei prossimi pochi minuti perché nei paragrafi che seguono ti dirò tutto, ma proprio tutto quello che occorre sapere.

Che cos’è il marketing emozionale?

Prima di andare avanti capiamo insieme cos’è il marketing emozionale.

Per dirla in breve, si tratta di un tipo di marketing che utilizza principalmente l’emozione per conquistare l’interesse e l’attenzione da parte di un pubblico.

Le emozioni cui può fare appello per suscitare una risposta da parte del consumatore sono molteplici: felicità, tristezza, rabbia, paura e così via.

Già, ma perché le emozioni sono così importanti? Il motivo è semplice: secondo gli psicologi gli essere umani prima di pensare, “sentono”. In altre parole, la parte emotiva del nostro cervello reagisce agli stimoli esterni più velocemente della parte cognitiva.

Questo spiega perché, se utilizzate correttamente, le strategie di marketing emozionale possono aiutare le aziende a differenziarsi in un ambiente stimolante, portando passione e attenzione ad un’entità aziendale.

Tuttavia, quando si ha a che fare con le emozioni, si entra in un campo minato.

Questo anche perché le emozioni sono come i colori. Ci sono alcune sensazioni che sono definite, ma per la maggior parte, le emozioni esistono su uno spettro.

Un piccolo cambiamento nello spettro può portare a un diverso tipo di felicità, tristezza o rabbia, un po’ come avviene con i colori che hanno sempre infinite sfumature.

Uno strumento che esemplifica bene questo concetto è lil “fiore delle emozioni” di Robert Plutchik che illustra proprio questi spettri emotivi utilizzando, appunto, i colori. L’aspetto interessante della ruota di Plutchik è che mette al centro nel centro le emozioni più forti e nella periferia quelle più stemperate.

Perché funziona il marketing emozionale

Il fatto che il mondo delle emozioni sia così vasto potrebbe far pensare che utilizzare le emozioni nel marketing sia una cosa davvero difficile e per certi aspetti è proprio così.

Non è un mistero, infatti, che bisogna essere dei bravi marketer per essere in grado di prevedere e comprendere gli stati d’animo del nostro pubblico per far funzionare davvero una campagna di marketing emozionale.

Tuttavia, occorre anche dire che, per quanto sia complesso il cervello umano, il più delle volte i nostri comportamenti sono influenzati da una manciata di sensazioni.

Una ricerca condotta nel 2014 dall’Istituto di Neuroscienze e Psicologia ha, ad esempio, evidenziato come tutte le emozioni umane siano in realtà riconducibili a quattro sentimenti di base, quali:

• Felicità
• Tristezza
• Paura/ sorpresa
• Rabbia/ disgusto

È proprio grazie a ciò che il marketing emozionale può funzionare. Riconducendo infatti il comportamento umano a queste quattro sensazioni siamo infatti in grado di prevedere cosa faranno le persone.

Ad esempio, sappiamo che la felicità fa condividere e la condivisione porta ad una maggiore consapevolezza del marchio. Non si dice infatti che il sorriso è contagioso? Quando si mostrano notizie positive sui social media, queste tendono sempre a viaggiare ed essere condivise molto più velocemente.

Cosa accade invece quando si è tristi? La tristezza di solito porta le persone ad essere più empatiche e a volersi connettere agli altri. Non a caso, le associazioni umanitarie quando chiedono donazioni utilizzano sempre foto e canzoni tristi.

Il contrario di quello che avviene con la paura: quando si teme qualcosa si è infatti portati a chiudersi per abbracciare ciò che ci è più comodo e questo in genere porta ad una maggiore fedeltà del marchio.

Infine rabbia e disgusto ci toccano spesso talmente nel profondo da farci diventare seguaci. La maggior parte dei contenuti virali che hanno migliaia di commenti sono proprio quelli che riescono a scatenare sentimenti di sdegno negli utenti.

Come elaborare una strategia di marketing emozionale in 6 punti

Come avrai già compreso, esistono diversi modi per promuovere il tuo business usando le emozioni. Ciascuna di queste strategie però segue 6 step fondamentali.

Vediamoli ora insieme!

1. Conosci il tuo pubblico

La prima cosa da fare prima di avviare una campagna di marketing emozionale è quella di conoscere a fondo il tuo pubblico. Occorre, infatti, sapere a quale tipo di contenuto potrebbe rispondere meglio e quale emozione potrebbe essere in grado di smuoverlo e coinvolgerlo di più.

Si tratta di informazioni che non bisogna mai dare per scontate: prima di iniziare, quindi, è necessario condurre un’indagine approfondita al fine di non buttare via tempo e risorse preziose.

2. Sfrutta il colore

Il colore gioca davvero un ruolo importante nell’evocare l’emozione.

Non a caso gli psicologi dipingono i loro uffici di colori pastello per calmare i loro pazienti, le squadre di calcio scelgono i colori della maglia per entusiasmare giocatori e pubblico e i produttori cinematografici progettano la combinazione di colori per poster e trailer al fine di suscitare sentimenti di paura o sorpresa. Questo si chiama psicologia del colore e funziona anche per i marchi.

Pensa al rosso di Coca-Cola o al verde di Starbucks: il colore rosso evoca sentimenti forti come l’amore, l’eccitazione e la gioia, tutti aspetti legati alla filosofia aziendale della bevanda analcolica più bevuta al mondo, mentre il verde invece è associato ad armonia, equilibrio, natura, crescita e salute, tutti componenti del marchio Starbucks.

Se vuoi saperne di più della relazione fra colore e marketing emozionale, leggi anche l’articolo “Il Significato dei Colori nel Marketing e nel Branding”.

3. Racconta una storia

Il coinvolgimento emotivo è il modo migliore per attirare a te il tuo pubblico. E per farlo non c’è altro modo che raccontare una storia che ti riguardi che sia in grado di evocare sentimenti di gioia, tristezza, paura o rabbia.

Un esempio su tutti, lo spot Gillette “Il meglio di un uomo” che ha modificato l’immagine del brand affermando come l’aspetto migliore dell’essere maschio non siano gli atteggiamenti virili mostrati in altri video, ma il rispetto verso le donne.

Oppure lo spot di Procter & Gamble intitolato “Thank You Mom” ​​andato in onda prima delle Olimpiadi invernali di Sochi 2014, in cui si mostrano storie di atleti che devono tutto il loro successo alle madri che li hanno supportati durante le loro carriere atletiche.

4. Fai sentire il tuo pubblico parte di un gruppo

Utilizzare le emozioni per coinvolgere non serve solo a creare connessioni fra il tuo pubblico e il marchio. Il più delle volte infatti è utile anche a creare connessioni fra le persone stesse in modo da farle sentire parte di un gruppo o di una community.

Pensa ad esempio a marchi come Apple o gli stessi social media come Facebook e Instagram: il loro successo fin dalle origini è stato basato anche sul fatto che le persone hanno iniziato ad acquistare i loro prodotti e ad utilizzare i loro servizi perché volevano sentirsi parte di un gruppo di cui condividevano valori ed emozioni.

5. Invita a sognare

Una delle emozioni più potenti in assoluto è la speranza spesso nasce da un sogno. Un’azienda che voglia avere successo coi propri utenti sul piano emotivo dovrebbe anche essere in grado di dare speranze e di ispirare.

Il successo del marchio Red Bull ad esempio è stato basato in larga parte sullo slogan “Ti mette le ali”, un vero e proprio invito a sognare e a credere nei propri sogni che ha appassionato moltissimi giovani ed atleti.

6. Dai l’esempio

Anche nel marketing avere un messaggio, una storia o uno slogan forti a volte non basta. Spesso ciò che conta di più è dare l’esempio.

Per dare dunque maggior peso alle tue campagne di marketing emozionale è dunque molto importante adottare un comportamento coerente con il messaggio che stai mandando.

Il marchio di gelati Algida, ad esempio, nella primavera scorsa ha lanciato una campagna a favore della pulizia dei mari e delle spiagge insieme a WWF. Il messaggio è risultato sicuramente più credibile ed affidabile quanto la stessa Unilever ha annunciato la sostituzione delle vaschette di plastica Cart d’Or con un nuovo pack completamente compostabile e riciclabile.

3 Suggerimenti pratici per la tua strategia di marketing emozionale

A tutti noi infatti piace pensare di essere creature razionali. La verità però è che tutto ciò che facciamo è basato sull’emozione.

Anche se non ti accorgi che i tuoi sentimenti sono al posto di guida, le decisioni che prendi, anche quelle più piccole come ciò che dovresti mangiare oggi o che film vedere, sono influenzate da come ti senti.

Pensa ad esempio a quando devi prenotare un viaggio: molto spesso nella scelta della destinazione pesano più le emozioni dei fatti concreti, infatti marketing emozionale/turismo vanno spesso a braccetto.

Dopo aver visto le basi di una qualunque strategia di marketing emozionale, esempi compresi, ecco anche alcuni suggerimenti pratici che possono aiutarti ad entrare più velocemente in contatto con i tuoi clienti.

1. Crea un senso di urgenza

Spesso il marketing emotivo viene utilizzato dai marchi sono nel momento iniziale di una campagna, ad esempio per spingere i propri utenti a fare qualcosa sfruttando il timore di perdere un’occasione o qualcosa di eccezionale.

Ad esempio, Amazon od altri siti e-commerce utilizzano spesso sentimenti di ansia e paura per creare una connessione con il proprio pubblico e convincerli ad entrare nel carrello e comprare prima che sia troppo tardi.

2. Favorisci i contenuti generati dagli utenti

Vuoi far sentire felici i tuoi clienti quando pensano al tuo marchio?

Un ottimo modo per farlo è con i contenuti generati dagli utenti o user generated content (UGC). Oggi, infatti, tutti i tuoi clienti sono alla ricerca di segnali di fiducia nei confronti della tua azienda e dei prodotti o servizi che stai vendendo.

Con contenuti generati dagli utenti come recensioni e commenti, puoi suscitare un più forte senso di appartenenza nei tuoi follower che a sua volta suscita sentimenti di lealtà e affinità.

Un esempio di marketing emozionale basato sugli UCG che ha fatto scuola è quello di Heinekein che nel 2012 ha lanciato una campagna di grande successo, il contest “Reinventa la Draught Beer Experience”.

L’idea di fondo era molto semplice: agli utenti si chiedeva solo di pubblicare sul sito e/o sui social un video o un’immagine con modi alternativi e simpatici in cui godersi una birra. La partecipazione alla sfida, che prevedeva anche un premio finale, è stata altissima e ha generato un pubblicità virale del prodotto che ha portato ad una crescita del brand.

3. Sorprendi il tuo pubblico

La psicologia suggerisce che i consumatori usano le emozioni anziché le informazioni quando valutano un marchio.

Ciò significa che se vuoi davvero catturare l’attenzione del tuo pubblico, devi fare qualcosa per scuoterli. Sorprendere il tuo pubblico con una campagna unica ed emozionante è un ottimo modo per coinvolgere i tuoi clienti e tenere alta la tua azienda.

Il modo migliore per sorprendere il pubblico in modo positivo è conoscerli e capire cosa conta per loro.

Marketing emozionale: motivare, far sognare o spingere alla condivisione?

Se hai letto fino a qui avrai compreso che il marketing emozionale può essere un potente alleato per la tua azienda. Questo perché le strategie di marketing basate sull’emotività superano di gran lunga quelle basate su contenuti non emotivi dando risultati migliori anche in termini di vendite e profitti.

In questo ha avuto senza dubbio un ruolo cruciale l’ascesa dei social media, che ha  ampliato le capacità dei connessione dei marchi con i propri utenti. Anche la scelta di un influencer, o brand ambassador, per il tuo brand che sia in grado di avere un collegamento emotivo coi tuoi clienti rientra in questo tipo di strategia.

Se hai dunque una presenza social abbastanza forte, utilizzare il marketing emozionale potrebbe aiutarti a crescere ancora di più. La scelta in questo caso riguarderà solo il tipo di coinvolgimento che vuoi ottenere.

Alcuni brand, ad esempio, sfruttano il marketing emozionale per motivare i propri utenti a fare determinate azioni: in questo caso, il tuo obiettivo sarà quello di ispirare le persone verso un determinato tipo di comportamento utilizzando sia la fiducia sia la rabbia e lo sdegno verso alcune problematiche che ti stanno a cuore.

Ci sono poi aziende che invece scelgono di alimentare sogni e desideri di un pubblico.

Infine, alcuni brand sono interessati sono a collegare fra loro le persone sviluppando con il marchio un senso di appartenenza.

E tu, in quale dei tre obiettivi di marketing emozionale ti riconosci?

Cerchi altri modi per coinvolgere il tuo pubblico? Scopri come coinvolgere a 360° il tuo target con il marketing sensoriale.