5 p marketing
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Precisiamo che questo non è il solito articolo che vuole, per l’ennesima volta, spiegare una teoria arcinota come quella elaborata dal professor Jerome McCarthy e diffusa dal grande Philip Kotler.

In precedenti articoli abbiamo parlato di come sviluppare un’idea d’impresa e dei passaggi più importanti che possono migliorare le possibilità di avere successo. Ciò che davvero conta è il metodo con cui s’imposta, s’implementa e si monitora la propria strategia.

Per farlo occorre predisporre di una serie di strumenti, ma soprattutto è necessario avere la giusta mentalità e condividere la propria missione e la cultura aziendale con il management.

Le 5 P del marketing

Avere la consapevolezza che le 5 P del marketing sono tra i fattori che maggiormente incidono sul proprio business plan e che senza aver meticolosamente impostato la strategia in base alle 5 P del marketing si può andare incontro a serie difficoltà è decisamente importante.

In realtà le P del marketing per McCarthy sarebbero state 4. Molti eminenti marketer hanno identificato una quinta P in “People”. Non ho certo l’autorità per oppormi a questa teoria, ma ritengo che si tratti di una P piuttosto scontata.

Il marketing è ormai per definizione dedicato al singolo individuo e le tecniche attuali, specie quando ci si riferisce al marketing digitale, sono assolutamente in grado di targetizzare una persona ben definita, con determinati interessi e in un luogo preciso.

In altre parole, “People” è una P che è già contenuta nelle altre quattro e se un imprenditore non ha presente questo, è davvero un bel problema!

Partiamo con le 4P più note e lasciamo la sorpresa all’ultimo:

1. P come Posizionamento

Nell’ordine questa è la P più rilevante. Posizionare il proprio prodotto o servizio significa conoscere il proprio mercato di riferimento e sapere che i benefici che il tuo cliente ottiene utilizzandoli sono straordinari e unici.

L’unicità non si riferisce al fatto che nessun concorrente sia in grado di soddisfare i bisogni del cliente, anzi, il giusto posizionamento presuppone un’analisi approfondita e continua della concorrenza.

L’unicità è piuttosto associata al fatto che la tua impresa sia riuscita a risolvere al meglio i problemi del cliente e che il contenuto della tua proposta è comunicato in modo puntuale al target corretto.

Molte start-up realizzano idee meravigliose ma non sono in grado di posizionarle nel giusto segmento di mercato. Riflettere su questa P è essenziale per comprendere che strategia adottare per identificare i propri clienti e renderli partecipi della straordinarietà della propria idea.

2. P come Prodotto

Altrettanto importante è la strategia sul prodotto, particolarmente quando si è in una fase antecedente al “go to market”. 

Il prodotto è un po’ come la sintesi della propria idea. 

Troppo spesso si pensa al prodotto finito senza aver effettuato i necessari test, senza aver appreso dai futuri clienti, senza aver valutato attentamente i costi e senza avere in mente una strategia per scalare.

Il prodotto è davvero fantastico se i clienti lo acquistano e se può essere realizzato su larga scala. Per quanto banale, molti imprenditori hanno un’eccessiva fiducia nel prodotto che vogliono realizzare e finiscono per creare offerte poco appetibili e non competitive.

Avere consapevolezza di questa P significa impostare una strategia efficace per arrivare a un prodotto sostenibile, utile, ambito e facilmente apprezzabile dai clienti.

3. P come Prezzo

Se l’eccessiva sicurezza spesso è la causa che porta un imprenditore a realizzare un prodotto inadeguato, il prezzo spesso viene determinato in modo superficiale.

Essenzialmente si guarda ai prezzi dei concorrenti e s’ipotizza un lancio aggressivo per guadagnare quote di mercato. Poi si scopre che la marginalità è in sofferenza, che la forza vendita fatica a rinnovare, che i concorrenti sono in grado di reagire a loro volta con azioni di “dumping” e arrivano i problemi.

I prezzi non sono determinati solo da una sommatoria di costi più un mark-up, ma sono frutto di una strategia articolata e sono una delle principali variabili del proprio business plan.

Conoscere questa P significa sapere quanto il tuo cliente è disposto a pagare pur di avere il tuo meraviglioso prodotto. Significa sapere come effettuare azioni di up-selling e cross-selling mantenendo elevata la fiducia del tuo cliente per poterlo fidelizzare nel tempo. 

4. P come Promozione

Promuovere efficacemente il prodotto significa avere un ritorno dall’investimento in pubblicità. Questo è possibile solo se si è in grado di identificare con precisione il proprio target e adottare i canali di comunicazione adatti a sollecitare il suo interesse attraverso dei messaggi personalizzati e fortemente persuasivi.

Per ottenere risultati economici positivi dalla propria attività promozionale è necessaria un’accurata analisi del media-mix, del proprio “buyer persona” e delle leve necessarie a convincere il cliente. Possono rendersi necessari degli incentivi, dei testimonial o altre tipologie di attività “below the line”.

Sicuramente avere la consapevolezza che serve un budget marketing e che l’investimento deve generare un ROI secondo delle metriche ben definite è essenziale per poter pianificare il proprio business.

Spesso infatti si sottovaluta la necessita di promuovere in modo proficuo il proprio prodotto, oppure si definiscono aspettative troppo ottimistiche sbagliando le metriche con cui si misurano gli effetti delle proprie attività promozionali.

5. P come Pagamento

Svelata la sorpresa della quinta P: pagamento! 

Non è una mia idea, lo ammetto, ma a mio avviso avere una politica ben definita che riguarda i metodo con cui si paga e si viene pagati è parte integrante della strategia di marketing.

Il cash flow dipende in gran parte dal modo e dalle condizioni con cui si paga e si viene pagati. Terminare il cash è forse il rischio più pericoloso in fase di start-up, specialmente non si sono adeguatamente pianificate attività di rifinanziamento.

I mutamenti che stanno coinvolgendo il sistema bancario, come la PSD2 e la presenza di soggetti come AliPay, PayPal o Amazon Pay, forniscono nuove importantissime opportunità.

Un modello di business viabile deve considerare la facilità e la tempistica con cui si ottiene il pagamento per il proprio prodotto e servizio e le azioni da intraprendere in caso di ritardi.

Questa P del marketing ha quindi un impatto significativo sull’efficacia e la sostenibilità delle proprie operazioni di marketing e sulla capacità di rendere la propria start-up economicamente sana.


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Alessandro Cirinei
Alessandro Cirinei Commercial Solutions Manager Italy, Balkans, CEE, Turkey & Middle East di Experian. Fonda la sua prima azienda nel 2007, Xool e contribuisce successivamente al lancio di UrbanPost, Sercanto e Via Calzabigi. Collabora con fondi di venture ed acceleratori in qualità di "mentor" e temporary manager all'interno di numerose start-up, oggi è Commercial Solutions Manager Italy, Balkans, CEE, Turkey & Middle East di Experian

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