Marketing e Comunicazione: Qual è la Differenza? Guida alle Definizioni e Caratteristiche.

Nel linguaggio comune, incontriamo spesso i concetti di Marketing e Comunicazione, utilizzati quasi come sinonimi. D’altronde, intraprendendo una carriera in questi ambiti, talvolta la linea di demarcazione tra le mansioni di marketer e comunicatori è davvero sottile.

Vi è, infatti, una sempre maggiore integrazione di entrambi gli aspetti, tanto che alcune aziende hanno provato a unire i due comparti. Entrambi i dipartimenti hanno naturalmente un obiettivo comune: aumentare la domanda del mercato. Ma la loro composizione è molto differente.

Chiariamo allora le specificità di Marketing e Comunicazione.

Definizione di Marketing

Vediamo anzitutto cosa è il marketing.

Il marketing è un processo atto a soddisfare delle esigenze, attraverso la creazione di prodotti o servizi. Si tratta dunque di individuare i bisogni dei consumatori, in modo da fornire valore, per trarne un profitto.

Marketing è insomma un concetto economico teso a studiare e perfezionare le relazioni tra venditore e acquirenti.

Il termine stesso significa “commercializzare qualcosa” nel senso di rendere il prodotto attraente, andando incontro alle richieste dei consumatori, e aiutare quindi a venderlo.

Talvolta, con nuovi prodotti unici che non hanno ancora un mercato, il marketing può intervenire addirittura apportando modifiche nelle fasi di produzione o design. Altre volte, si limita a intervenire sulle strategie di comunicazione o di vendita.

Il marketing dovrebbe quindi tenersi al passo con le tendenze e il comportamento dei consumatori, con le opinioni sul marchio e le tecniche di produzione. Si tratta infatti del reparto in prima linea in termini di comunicazione (che andremo a definire tra poco), che per primo deve allarmarsi nel caso vi sia qualcosa di sbagliato nel prodotto, al punto da ritenere che i consumatori non lo comprerebbero.

Potremmo allora definire il Marketing come:

l’insieme delle tecniche che consente di raggiungere i propri obiettivi: il posizionamento sul mercato di un brand (obiettivi di immagine) o di un prodotto (obiettivi di vendita), ottenendo il massimo profitto.

Trattandosi di un settore dell’economia, il marketing si occupa soprattutto di analisi: analisi del mercato, del prodotto, dei possibili acquirenti. Attraverso questi dati, il reparto si occuperà di differenziare i tuoi prodotti da quelli della concorrenza, modellare la tua identità, per offrire il tuo valore unico ai clienti in modo convincente.

La Comunicazione utilizza infatti i risultati di tali analisi, guidandoli al fine di creare messaggi efficaci.

Definizione di Comunicazione

Di cosa si occupa quindi la Comunicazione? Cerchiamo di dare una definizione.

Comunicazione è la branca dell’economia che si occupa di promuovere un prodotto e che, quindi, avvicina il produttore al cliente.

Naturalmente, in senso più ampio, la comunicazione è l’atto di trasmettere un messaggio. È un’abilità fondamentale dell’uomo e un aspetto importantissimo della società moderna.

La Comunicazione è così importante per il commercio e l’economia moderna, poiché consente relazioni umane e fa comprendere ai produttori le necessità dei consumatori. Inoltre, gli strumenti di comunicazione possono essere utilizzati per far conoscere i propri servizi o prodotti.

Quando i marchi sviluppano una propria identità sul mercato, devono creare (e mantenere) un rapporto speciale con il cliente, in modo da raggiungerlo. Questo può avvenire soltanto tramite attività di Comunicazione.

Possiamo quindi definire la Comunicazione come una sotto-branca del Marketing, in particolare della promozione.

Il reparto Comunicazione di un’azienda si occuperà di risolvere problemi di pubbliche relazioni, sviluppare e implementare campagne promozionali, controllare il tono dell’azienda nelle comunicazioni con i clienti, assicurarsi che il tono utilizzato sia appropriato per il target.

Marketing: le caratteristiche

Spesso si crede erroneamente, che il Marketing sia un’attività di tipo creativo, simile per l’appunto alla Comunicazione. Cerchiamo di far chiarezza, approfondendo le caratteristiche di questa disciplina.

Si è soliti distinguere tre tipi di marketing:

1. Marketing analitico: che si occupa di analizzare dati provenienti dal mercato, dalla concorrenza, dai clienti (ambito in cui entra in campo la Comunicazione, attraverso il dialogo con i consumatori).
2. Marketing strategico: che si occupa di pianificare le attività che dovranno essere messe in pratica dall’impresa.
3. Marketing operativo: che si occupa delle scelte atte a raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Il marketing può rivolgersi a differenti destinatari:

• Consumatori (marketing B2C – Business to Consumer, ovvero dall’impresa al consumatore).
• Imprese (marketing B2B – Business to Business, ovvero da impresa a impresa).

La definizione di Marketing viene attribuita a Philip Kotler, riconosciuto come padre della materia.

Il marketing mix

Uno degli aspetti fondamentali degli studi di Kotler, è rappresentato dal modello del Marketing Mix, anche detto Modello delle Quattro P. Questo modello è alla base del marketing operativo: si tratta di una combinazione di variabili (“leve”) che devono essere impiegate per raggiungere gli obiettivi di marketing.

Le svariate attività di marketing vengono organizzate intorno a quattro macro aree:

1. Prodotto (Product)
   Il prodotto dev’essere pensato non soltanto ai fini della realizzazione (da un punto di vista tecnico o di design) ma, soprattutto, per soddisfare un bisogno dei consumatori.
2. Prezzo (Price)
   A seconda del suo prezzo, il prodotto andrà incontro a un diverso target di consumatori.
3. Punto Vendita (Placement)
   Il luogo in cui il prodotto viene esposto e venduto è il punto di contatto con il consumatore.
4. Promozione (Promotion) (o Comunicazione)
   Attraverso la promozione, il prodotto viene comunicato ai consumatori, in modo che ne possano conoscerne le caratteristiche.

Comunicazione: le caratteristiche

In ambito economico, la Comunicazione è quindi parte integrante del piano di marketing.

Attraverso essa passano infatti le informazioni verso l’esterno.

La Comunicazione viene solitamente definita da alcune caratteristiche, conosciute come le 7 C della Comunicazione:

1. Completezza (Completeness)
   Una comunicazione efficace deve contenere le informazioni utili al fruitore, per anticipare e chiarire eventuali dubbi. In questo modo, il ricevente disporrà degli elementi necessari a prendere una decisione.
2. Concisione (Conciseness)
   Le informazioni devono essere pertinenti e mai ridondanti, in modo che il ricevente possa concentrarsi sulle informazioni importanti.
3. Considerazione (Consideration)
   Il comunicatore deve tenere in considerazione il proprio target di riferimento. In questo modo, le informazioni saranno trasmesse in modo efficace, comprensibile e, soprattutto, senza urtare la sensibilità dell’interlocutore.
4. Concretezza (Concreteness)
   Per poter essere efficace, la comunicazione deve basarsi su dati e benefici reali. Questo aumenta inoltre la credibilità agli occhi del consumatore.
5. Cortesia (Courtesy)
   Qualsiasi sia il Tone of Voice prescelto, la cortesia è un aspetto imprescindibile. Non si dovrà mai risultare aggressivi, utilizzando una comunicazione adatta al proprio pubblico e nel rispetto delle differenti culture.
6. Chiarezza (Clearness)
   La comunicazione dev’essere facilmente comprensibile. Più facile sarà assimilare i concetti, più spontaneamente si diffonderà il messaggio. La scelta dei termini dev’essere quindi oculata, onde evitare incomprensioni o ambiguità.
7. Corretezza (Correctness)
   Nella comunicazione non devono essere presenti errori di grammatica o sintassi. Questo aspetto potrebbe sembrare scontato, ma la forma è estremamente importante, affinché il messaggio abbia un forte impatto sul pubblico.

Differenze tra Marketing e Comunicazione

Quali sono allora le differenze tra Marketing e Comunicazione?

Il Marketing è una parte vitale nella strategia aziendale. Aiuta a identificare il target di consumatori, trova un mercato per il prodotto e stabilisce la strategia di Comunicazione.

Il piano di comunicazione fa quindi parte del più ampio piano di marketing.

• Il Marketing sovrintende alle comunicazioni, alla pubblicità, alle pubbliche relazioni e alla promozione.
• La Comunicazione è incaricata di fornire il messaggio, precedentemente stabilito dal reparto Marketing.

Se il prodotto fosse una persona, il Marketing modellerebbe quello che “è”, mentre la Comunicazione gli darebbe voce.

Pertanto, il Marketing riveste un’importanza fin dalle fasi iniziali, mentre la Comunicazione acquista importanza nelle fasi successive.

Marketing e Comunicazione: perché sono entrambi indispensabili

Come abbiamo visto, le attività di Marketing e di Comunicazione sono dunque entrambe necessarie:

• Per comprendere i bisogni dei consumatori e instaurare un dialogo.
• Per comunicare la propria brand identity.
• Per vendere i propri prodotti/servizi, traendo il maggior profitto possibile.

I Marketer rivestono un ruolo più tattico e oggi – con l’avvento del Web Marketing – devono sempre più collaborare con i Comunicatori.

Questi ultimi rappresentano i narratori di un’azienda e, dal canto loro, devono comprendere l’importanza delle statistiche, saperle tradurre in modo da prendere decisioni strategiche.

È dunque auspicabile un dialogo tra i due reparti: Marketing e Comunicazione necessitano di nuove competenze trasversali o, addirittura, di figure ibride che abbiano un ruolo multifunzionale. In questo modo è possibile comprendere i reciproci ruoli e sostenersi a vicenda.

Con la larga diffusione dei social network, il Marketing e la Comunicazione possono infatti fondersi nella pratica dello storytelling.

Quanto auspicato, viene più facilmente messo in pratica soprattutto nelle compagnie più piccole o più giovani, che non si trovano a dover superare una tradizione di comparti separati.

È importante, in conclusione, che i due ambiti seguano l’intero percorso del consumatore (customer journey): il cliente e i suoi bisogni devono essere al centro. Se marketing e comunicazione non funzionano insieme, questo non può avvenire.

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